„Kombi-Rollen“ im Smart-Home-Markt
In Bezug auf die anvisierte Positionierung im Smart-Home-Markt lassen sich sieben Markt-Rollen bzw. Optionen unterscheiden. Drei Viertel (74 Prozent) der 179 Industrieunternehmen planen ihre Marktpositionierung über eine „Markt-Rolle“ umzusetzen. Die Rolle als „Multi-Domain“ bzw. „Whole-Home Provider“ ist die am häufigsten genannte Zielpositionierung dieser Gruppe, gefolgt von „Single Use Case Provider“ und „B2B Service Provider“. Die übrigen 26 Prozent setzen auf eine Kombination mehrerer Markt-Rollen (z.B. „B2C Domain-Player“ und „B2B Service Provider“). Die Positionierung über „Kombi-Rollen“ entspricht dabei der Strategie der Top-Player im Smart-Home-Markt.
Gefragt nach den Zahlungsbereitschaften von Endkunden lässt sich schlussfolgern (Abb. 7): Hardware dominiert (noch) das Smart Home Business; zählt in der Branche als „Revenue-Treiber“. Die Software erweist sich für Unternehmen insofern als „Ressourcen-Killer“, als dass Endkunden keine bzw. lediglich geringe Zahlungsbereitschaften wie etwa „Basic Control Apps“ aufweisen. Das grundlegende Problem der Branche: Die Bereitstellung und Pflege der Software über den gesamten Produktlebenszyklus erfordert einen kontinuierlichen Ressourcenbedarf und belastet dauerhaft den Business Case. Vor diesem Hintergrund gewinnen „as-a-Service“-Konzepte sowie B2B Data Services als mögliche Quellen für zusätzliche Erlösströme an Relevanz.
Grundvoraussetzung für den Aufbau derartiger Services sind die verbaute Konnektivität und entsprechende Sensorik in den Geräten, der direkte Zugang zu und die Hoheit über die Gerätedaten sowie das Know-how, um Rohdaten in marktsegment- bzw. kundenspezifische Services zu transformieren. „Für die Hersteller besteht die Herausforderung aber zunächst darin, nicht nur in Connectivity-Modulen und neue datenliefernde Sensorik zu denken, sondern den Kunden über die reine Konnektivität hinaus Mehrwertkonzepte zu bieten, die deren Lebenswelten auch tatsächlich bereichern oder vereinfachen können. Andernfalls bleiben die verbaute Konnektivität und alle damit verbundenen neuen Erlös- und Effizienzpotenziale ungenutzt, da für Endkunden der Anreiz fehlt, die Geräte in ihr Heimnetzwerk einzubinden“, verdeutlicht Dr. Bernd Kotschi.
Hinsichtlich ihrer Plattformstrategien setzen 30 Prozent der Unternehmen auf sogenannte B2C-Integrationsplattformen. 20 Prozent der befragten Industriefirmen bevorzugen den Aufbau eigener Smart-Home-Plattformen, weitere 15 Prozent verfolgen bzw. betreiben plattformunabhängige Service-Konzepte, während sich 14 Prozent auf die „Smartifizierung“ der eigenen Geräte bzw. Services fokussieren. Weiterhin geben die Ergebnisse Hinweise auf die Bedeutung ausgewählter Plattform- und Technologie-Anbieter für die Aktivitäten der Industrie. Die global agierenden Tech-Giganten Amazon, Google und Apple generieren für die Aktivitäten der befragten Smart Home Player die höchste Relevanz (Abb. 8). Deutsche Anbieter spielen hingegen eine untergeordnete Rolle. Ausgenommen aus der Betrachtung war jedoch die Vielzahl der markenzentrierten Smart-Home-Plattformen wie Homematic IP von eQ-3 oder Bosch Smart Home.
In diesem Zusammenhang wichtig ist auch das Thema Interoperabilität. Denn: Eine markenübergreifende Vernetzbarkeit von Smart-Home-Produkten und -Services wird zum obligatorischen Hygienefaktor im Smart-Home-Wettbewerb, bestätigen knapp 80 Prozent der in die Studie eingebundenen Experten aus der Industrie. Hinsichtlich der Eignung diverser Interoperabilitäts- bzw. Vernetzungskonzepte zur Erschließung des Massenmarktes liegen die auf Device- und/oder Cloud-APIs basierenden „Works with“ Ansätze (23 Prozent) in der Gunst der befragten Experten knapp vor den Gateway- (22 Prozent) oder Router-zentrierten Ansätzen (21 Prozent). Mit nur 3 Prozent am unteren Ende der Bewertungsskala rangieren hingegen die von einigen Marktakteuren verfolgten TV- bzw. Set-Top-Box-basierten Gateway-/ Vernetzungskonzepte.
Somit ist es wenig verwunderlich, dass das Potenzial branchenübergreifender Smart-Home-Partnerschaften noch nicht ausgeschöpft scheint. Mehr als ein Drittel der Unternehmen befindet sich noch auf der Suche nach geeigneten Partnern, während 27 Prozent bereits auf Partnerschaften verweisen können. Bei der Suche nach geeigneten Partnern stehen insbesondere Energieversorger und Energiedienstleister, Hersteller von Endgeräten/Aktoren/Sensoren wie auch HVAC-Unternehmen (Heizung, Lüftung, Klimatechnik) hoch im Kurs.
