Weniger Prospekt: EHI-Marketingmonitor zeigt Werbeverhalten des Handels

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Die Pandemie verändert nicht nur das Kaufverhalten, sondern prägt auch das Marketing des Handels. Wie der EHI-Marketingmonitor 2021-2024 zeigt, wird das klassische Massenmedium Prospekt zunehmend infrage gestellt. Online-Werbung gewinnt an Bedeutung.

Bei 43 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen wurden die Ausgaben für Werbung erhöht oder sind gleichgeblieben, gut 56 Prozent müssen mit weniger Budget auskommen. Da gedruckte Maßnahmen in aller Regel kostenintensiver sind und zudem eine hohe Vorlaufzeit benötigen, steht der Prospekt als klassische Handelswerbung erstmals an zweiter Stelle im Ranking der Marketingmaßnahmen:

  • Nur noch gut 30 Prozent des Bruttowerbeaufkommens fließen in die spezifischen Handelsmedien (Prospekte, Handzettel, Flyer, Anzeigen etc.).
  • 34 Prozent der Ausgaben stehen stattdessen für digitale Medien (SEO, Social Media, Digitale Prospektportale etc.) bereit, denn der direkte Draht zur Kundschaft ist ein Wettbewerbsvorteil.

In der Prognose für 2024 steigen nach Einschätzung der befragten Marketing-Verantwortlichen im Handel die digitalen Medien um weitere 4 Prozentpunkte in ihrer Bedeutung, während spezifische Handelsmedien um 7 Prozentpunkte verlieren.

Die Relevanz der einzelnen Marketingmaßnahmen variiert jedoch stark in den unterschiedlichen Branchen des Handels. Im Lebensmitteleinzelhandel verliert die gedruckte Werbung bis 2024 mit 15,7 Prozent noch am wenigsten. DIY und Einrichten sieht einen Bedeutungsverlust von 22,8 Prozent, Mode- und Accessoires von 38,1 Prozent und Hobby und Freizeit sogar von 41 Prozent.

Werbekosten nach Branchen
Foto: EHI

Der Online-Push

Die smarte Kundenkommunikation ist auf digitalen Wegen recht günstig und in Realtime möglich. So können Händler z.B. über kurzfristige Änderungen zur Öffnung informieren. Über 70 Prozent der Befragten sehen den Push zu digitaler Kommunikation als wichtigstes Thema. An zweiter Stelle (60 Prozent) folgen Effektivität und Effizienz von Maßnahmen. Besonders in Zeiten knapper Kassen ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis ein wichtiger wirtschaftlicher Kontrollmechanismus. Personalisierung steht an dritter Stelle der Bedeutungsliste.

Im Zentrum der Maßnahmen steht immer die Kundschaft, meinen über 75 Prozent der Befragten. Customer Centricity entwickelt sich von der Massenkommunikation über regionale bzw. lokale Kommunikation hin zur Personalisierung.

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