GfK Brand Architect: Messung der Markenstärke

GfK-Logo mit Einkaufsstraße
Foto: GfK

Herkömmliche Markenkennzahlen reichen oft nicht mehr aus, um den Erfolg einer Marke zu belegen. Konsumenten treffen Kaufentscheidungen häufig vor allem emotional und auf Basis ihrer Wertvorstellungen – die Funktionen und Vorteile eines Produkts sind nicht allein kaufentscheidend. GfK Brand Architect bietet ein neues Markenmanagement-System, das die Lücke zwischen Konsumenteneinstellungen und ihrem tatsächlichen Verhalten schließt.

Um die Markenstärke zu messen, setzt GfK Brand Architect auf ein Verfahren mit alternativen Kaufentscheidungssituationen. Dies soll verstehen helfen, welche Marken die Konsumenten in Erwägung ziehen und wie sich die Marke preislich positionieren lässt. Laut den Marktforschern der GfK lassen sich mit diesem Ansatz viele Fragen beantworten, die den GfK-Markenexperten regelmäßig gestellt werden:

  • Sind die Maßnahmen zum Markenaufbau effektiv?
  • Werden Konsumenten die Marke kaufen?
  • Was beeinflusst die Kaufentscheidung?
  • Kann ich für die Marke einen Premium-Preis verlangen?
  • Was sind passend zur Marke die richtigen Botschaften und Touchpoints?

Robert Wucher, Regional Director Market & Consumer Intelligence bei GfK: „Marken müssen Erlebnisse schaffen, mit denen sie Aufmerksamkeit, Verbundenheit sowie den Markenwert fördern. CMOs müssen hinterfragen, ob ihre Produkte und ihre Kommunikation Absatz und/oder Preis-Premium generieren und wie viel Budget sie optimalerweise in den Markenaufbau investieren sollten. Nur so können sie den Erfolgsbeitrag ihrer Marke wirklich verstehen und den Return-on-Investment belegen.“

Brand Strength Index

GfK Brand Architect deckt alle Aspekte der Markenstärke mit einer Kennzahl ab: dem Brand Strength Index. Je höher der Brand Strength Index, desto mehr Kunden kann eine Marke begeistern und/oder desto höhere Preise kann sie verlangen. „Es ist empirisch validiert, dass der Index im Vergleich zu herkömmlichen Markenkennzahlen bei der Vorhersage des realen Markterfolgs deutlich genauer ist“, so die Aussage der Nürnberger Marktforscher.

„Durch eine starke Marke den Absatz und Umsatz zu erhöhen, ist das Ziel jedes Markenverantwortlichen“, erklärt Robert Wucher. „Das bedarf jedoch einer intensiven Analyse und Maßnahmenplanung. Aus der engen Zusammenarbeit mit unseren Kunden wissen wir, dass viele Unternehmen angesichts des komplexen Geschäftsumfeldes nur einen Bruchteil des Potenzials ihrer Marke ausschöpfen. GfK Brand Architect liefert neue Insights, mit denen Kunden das Potenzial ihrer Marken besser ausschöpfen können. Was Kunden besonders schätzen, ist die Einfachheit des Ansatzes. Wir haben eine Vielfalt von Kennzahlen zu einem einzigen, empirisch validierten Score zusammengefasst. Marken können damit ein klares Ziel setzen, ihren Fortschritt verfolgen und ihre Leistung bewerten.“

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