Nachhaltigkeit und hybrider Handel: GfK identifiziert die Konsumtrends für 2022

Shopping - Menschen in der Straße - Sepiaton - GfK Logo
Foto: Pixabay / GfK

Wie hat die Pandemie das Kaufverhalten verändert? Und welche Trends werden das Jahr 2022 prägen? Die Marktforscher der GfK geben einen datenbasierten Ausblick, welche Themen im neuen Jahr Handel und Industrie beschäftigen werden.

Nachhaltigkeit ist und bleibt der wichtigste Trend: 74 Prozent der von GfK befragten Konsumenten in Deutschland machen sich wegen Umweltverschmutzung Sorgen, 69 Prozent fürchten den Klimawandel. Zwei Drittel (68 Prozent) fordern von Unternehmen, sich möglichst umweltbewusst zu verhalten, zum Beispiel durch den Einsatz ressourcenschonender Materialien. Für die jüngeren Millenials wird auch soziale Nachhaltigkeit ein zunehmend wichtiger Faktor.

Konsumententyp „Glamour Green“

Petra Süptitz GfK
Petra Süptitz, Foto: GfK

„Die Zahl an Konsumenten des Typs ‚Glamour Green‘ wächst“, berichtet Petra Süptitz, Consumer-Insights-Expertin bei GfK. „Dieser Zielgruppe ist Nachhaltigkeit zwar sehr wichtig, sie will dafür allerdings nicht verzichten. Stattdessen bedeutet ‚Öko‘ eine neue Coolness: Glamour Greens tragen Shirts mit Öko-Statements, posten in sozialen Medien zum Thema Nachhaltigkeit und kaufen Produkte, die einen bewussten Lebensstil mit Lebensfreude und Status verbinden.“

Nach Ansicht der GfK werden Glamour Greens eine immer wichtigere Zielgruppe für Unternehmen. Zugleich steigt in der Gesellschaft der Anteil an Menschen, die gerne umweltfreundlich handeln würden, aber nicht genau wissen, wie. Hier können sich Unternehmen positionieren, indem sie Informationen, Unterstützung und die richtigen Produkte anbieten.

Fast Moving Consumer Goods

Der Trend in Richtung Nachhaltigkeit spiegelt sich bei Fast Moving Consumer Goods wider. Veganes ‚Plant Food‘ war 2021 der wichtigste Trend in diesem Markt. Fleisch- und Käseersatzprodukte verzeichneten ein Umsatzplus von 44 Prozent, pflanzliche Milchersatzprodukte stiegen um 36 Prozent. Bio-Lebensmittel verbuchten ein Umsatzplus von 14 Prozent – allerdings von einer höheren Basis startend als andere Produktgruppen. Das Fazit der GfK: Bio ist im Mainstream-Markt angekommen und wird auch 2022 weitere Marktanteile gewinnen.

GfK Robert Kecskes
Robert Kecskes, Foto: GfK

„Interessant sind die Änderungen bei Marktteilnehmern, die wir 2021 beobachten konnten“, kommentiert GfK-Handelsexperte Robert Kecskes. „Unter den Herstellermarken beobachten wir häufig eine Dreieckskonstellation: Marktführer, traditioneller Hauptkonkurrent und Neuling. Die Neulinge setzen die etablierten Marken derzeit stark unter Druck. Getragen wird dieser Trend von den Glamour Greens. Da die neuen Marken das Zusammenspiel von Verantwortung und Lebensfreude verkörpern, sind sie bei dieser Zielgruppe sehr beliebt.“

Die spezifische Ansprache verschiedener Zielgruppen ist entscheidend für den Erfolg von Marken: Werte wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sollten deswegen auch zielgruppengenau kommuniziert werden. Für welche Kunden welche Botschaft kaufentscheidend ist, lässt sich mit digitalen Messmethoden wie dem GfK Brand Architect nachvollziehen, sodass Unternehmen ihr eigenes Messaging genau anpassen können.

Nachhaltigkeit als Wachstumschance

Der Markt für technische Konsumgüter wird sich 2022 im Umsatz stabil bis leicht positiv entwickeln, so die Prognose der GfK. Das Wachstum kommt dabei allerdings von höheren erzielten Durchschnittspreisen, nicht von wachsenden Stückzahlen. Die höheren Durchschnittspreise werden im nächsten Jahr laut GfK durch drei Trends beeinflusst:

  • Premiumisierung
  • gestiegene Preisen aufgrund von fehlender Verfügbarkeiten
  • und generell durch Inflation.
Alexander Dehmel GfK
Alexander Dehmel, Foto: GfK

Für nachhaltige Produkte gibt es aber Wachstumschancen: „Haushaltsgroßgeräte wie Waschmaschinen oder Kühlschränke haben den Markt durch gute Wachstumsraten in 2020 und 2021 auf ein hohes Niveau gehoben. Wachstumschancen hat dieser Markt im Bereich der Energieeffizienz, da Nachhaltigkeit auch bei technischen Produkten eine immer wichtigere Rolle spielt“, sagt Alexander Dehmel, Experte für Marktdaten bei GfK. Die Marktentwicklung hänge jedoch auch mit der Entwicklung der Pandemie zusammen: Wird es weitere Lockdowns geben? Wird der stationäre Einzelhändler weiter Bindungsverluste mit Konsumenten hinnehmen müssen?

„Phygital“ heißt der Trend im Retail

Oliver Schmitz GfK
Oliver Schmitz, Foto: GfK

Die weitere Pandemie-Entwicklung ist für die Retail-Branche entscheidend. Während der Pandemie verzeichnete der Online-Handel ein Wachstum von 56 Prozent. Omnichannel-Händler übertrafen dies mit einem Wachstum von beinahe 80 Prozent und einer höheren Conversion Rate als reine Online-Händler. „Während der Pandemie haben 83 Prozent aller Konsumenten ihr Einkaufsverhalten geändert. Selbst sehr alte Menschen haben sich mit Online-Shopping auseinandergesetzt“, kommentiert Oliver Schmitz, Experte für Handelsthemen bei GfK. „Die Zukunft des Handels ist eindeutig phygital.“

Mit gfknewron in die Zukunft blicken

gfknewron - Highway in der Stadt mit orangenem Band
Foto: GfK

Für den Geschäftserfolg von Unternehmen ist es entscheidend, dass sie die Wertvorstellungen und Vorlieben ihrer Kunden genau kennen. GfK bietet verschiedene Lösungen an, damit Unternehmen ihre Konsumenten besser kennen lernen und zielgerichtet und erfolgreich ansprechen. Ein Beispiel ist die KI-gestützte, digitale Datenplattform gfknewron, die Kundendaten, Marktdaten und Analyse-Fähigkeiten vereint, um Unternehmen datengetriebene Entscheidungen zu ermöglichen. Die Plattform ermöglicht für den Tech- und Durables-Bereich sogar einen fundierten und datenbasierten Blick in die zukünftige Marktentwicklung.

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