Nach über zwei Jahren Corona-Pandemie stellt sich allmählich der normale Alltag ein. Aber wie hat die Pandemie die Konsumenten, ihre Wertvorstellungen und Kaufvorlieben verändert? Was zeichnet den so genannten Post-Covid-Konsumenten aus? Der GfK-Bericht „State of Consumer Technology & Durables“ umreißt das veränderte Konsumverhalten und liefert Impulse, was Entscheider in Unternehmen beachten sollten.
Zuversicht der Konsumenten bleibt unbeständig
Mit Entspannung der Pandemiesituation gab es Anzeichen dafür, dass das Einkaufsverhalten auf das Niveau vor der Pandemie zurückkehrt. Doch angesichts der aktuellen Inflation, explodierender Energie- und Lebensmittelpreise sowie der Ukraine-Krise schwindet die Zuversicht wieder spürbar. Während 2019 weltweit noch 41 Prozent der Verbraucher zuversichtlich waren, dass sich ihre wirtschaftliche Lage in den nächsten zwölf Monaten verbessern würde, zeigten 2021 während der Pandemie nur 34 Prozent der Konsumenten diese Zuversicht. Der Krieg in der Ukraine bringt zusätzliche Unsicherheiten mit sich. Die Hälfte der befragten Deutschen (50 Prozent) machte sich im April 2022 Sorgen über ihre wirtschaftliche Zukunft. Jeder Fünfte war besorgt über die Sicherheit seines Arbeitsplatzes.Neues Interesse an Gesundheit und Wellness
Langfristige Kundenbindung wichtiger denn je
Die Gründe für das veränderte Konsumentenverhalten sind teilweise sehr komplex und können nicht verallgemeinert werden. Sogar Konsumenten, die früher vielleicht in dieselbe Zielgruppe fielen, könnten jetzt völlig andere Bedürfnisse basierend auf ihren individuellen Arbeits- und Lebensumständen entwickelt haben. Entscheider in Unternehmen müssen deshalb gerade in volatilen Zeiten ihre Segmentierung der Verbraucher hinterfragen und anpassen.„Die erfolgreiche Segmentierung von gestern gilt heute nicht mehr – und morgen kommt die nächste Krise und stellt wieder alles auf den Kopf. Die notwendige Anpassung des Targetings ist in der Marketing-Praxis jedoch häufig nur mit einem großen Kosten- und Zeitaufwand möglich. Deswegen ist es in volatilen Zeiten wichtiger denn je, Segmentierung neu zu denken. Segmentierung dient nicht nur, dazu Unterschiede zwischen Zielgruppen zu finden, sondern auch Gemeinsamkeiten. Diese Gemeinsamkeiten bilden die Grundlage für langfristiges Brand Building und machen das Targeting langlebiger und robuster gegen externe Schocks“, rät Robert Wucher, Experte für Marketing und Consumer Intelligence bei GfK. „Der GfK Growth Architect stellt den klassischen Segmentierungsansatz auf den Kopf und hilft Entscheidern dabei, neben Unterschieden auch Gemeinsamkeiten für ein langfristiges Unternehmenswachstum im Gesamtmarkt zu finden.“
