Inflation und Preissteigerungen rücken angebotszentriertes Kaufen weiter in den Fokus der Konsumenten. Mehr als jeder Zweite (52 %) nutzt aktuell Angebote, weil er/sie darauf angewiesen ist. Das zeigt der zweite Teil der Studienreihe „ChannelUP - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ von IFH Media Analytics und Media Central, die quartalsweise die Nutzungs- und Rezeptionsgewohnheiten sowie die Abverkaufswirkung von bis zu 14 Kanälen der Angebotskommunikation untersucht. Im Fokus der zweiten Erhebung 2023 standen digitale Kanäle der Angebotskommunikation, insbesondere WhatsApp, wie es beispielsweise MediaMarktSaturn bereits realisiert.
Die am häufigsten genutzten Kanäle der Angebotskommunikation sind Websites (65 %), Händler-Apps, Prospekt-Apps und Prospekt-Webseiten (je 59 %) sowie Newsletter (54 %). Darüber hinaus sind Social-Media-Profile für rund ein Drittel der Befragten ein beliebter digitaler Kanal. Zunehmend Relevanz gewinnt auch WhatsApp. Die Messaging-App wird von 23 Prozent der Konsumenten wöchentlich oder öfter genutzt, um sich über Angebote zu informieren.
„Wird WhatsApp zum neuen Branchentrend im Bereich der Angebotskommunikation?“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics. „Aktuell antworte ich noch mit einem Jein. Zwar springen immer mehr Händler auf, aber bei Konsument:innen ist der Kanal in erster Linie der privaten Kommunikation vorbehalten. Das kann sich aber bei digitalen Trends schnell ändern.“
Dennoch wird WhatsApp als neuer Kanal der Angebotskommunikation genutzt. Aber wie? Diese Frage beantwortet die genannte Studie: Rund zwei Drittel derjenigen, die Prospekte über WhatsApp abrufen, nutzen diese zusätzlich zu Print-Prospekten oder Prospekt-Apps und nur vom eigenen Lieblingshändler oder zu ausgewählten Themen mit hohem Involvement. Außerdem sollte ein Zusenden nur wöchentlich erfolgen, häufiger empfinden es die Nutzer als störend.
„Das Beispiel WhatsApp scheint mal wieder zu zeigen, dass in aller Regelmäßigkeit ein neuer Kanal der Angebotskommunikation dazu kommt. Offensichtlich aber additiv und nicht als Ersatz für bereits bestehende Kanäle. Egal ob passiv oder aktiv: Die Wahrnehmung von Werbung im Handel passiert auf mehreren Kanälen zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Daher sollten Händler ihren abgestimmten Mediamix und alle verschiedenen Kanäle unbedingt immer im Blick haben“, sagt Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei Media Central.
Die am häufigsten genutzten Kanäle der Angebotskommunikation sind Websites (65 %), Händler-Apps, Prospekt-Apps und Prospekt-Webseiten (je 59 %) sowie Newsletter (54 %). Darüber hinaus sind Social-Media-Profile für rund ein Drittel der Befragten ein beliebter digitaler Kanal. Zunehmend Relevanz gewinnt auch WhatsApp. Die Messaging-App wird von 23 Prozent der Konsumenten wöchentlich oder öfter genutzt, um sich über Angebote zu informieren.
„Wird WhatsApp zum neuen Branchentrend im Bereich der Angebotskommunikation?“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics. „Aktuell antworte ich noch mit einem Jein. Zwar springen immer mehr Händler auf, aber bei Konsument:innen ist der Kanal in erster Linie der privaten Kommunikation vorbehalten. Das kann sich aber bei digitalen Trends schnell ändern.“
Skepsis bei Social Media und WhatsApp
Welchen Online-Kanälen wird im Zeitalter von Fake News am meisten Glaubwürdigkeit eingeräumt? Websites sind für die meisten Befragten (79 %) am glaubwürdigsten, gefolgt von Apps (77 %) und Newslettern (76 %). Skepsis rufen dagegen bei rund jedem zweiten Befragten Social-Media-Profile und WhatsApp hervor.Dennoch wird WhatsApp als neuer Kanal der Angebotskommunikation genutzt. Aber wie? Diese Frage beantwortet die genannte Studie: Rund zwei Drittel derjenigen, die Prospekte über WhatsApp abrufen, nutzen diese zusätzlich zu Print-Prospekten oder Prospekt-Apps und nur vom eigenen Lieblingshändler oder zu ausgewählten Themen mit hohem Involvement. Außerdem sollte ein Zusenden nur wöchentlich erfolgen, häufiger empfinden es die Nutzer als störend.
Der ideale Mediamix
Welche Kanäle sollten Händler – ob analog oder digital – nutzen? Antworten dazu liefert der ChannelUP-Index, der analysiert, wie verschiedene Kanäle der Angebotskommunikation Loyalität, Frequenz und Bongröße erhöhen. Die Ergebnisse zeigen: Der Mix macht's. Im Lebensmitteleinzelhandel ist weiterhin der gedruckte Prospekt der Kanal mit dem höchsten ChannelUP-Index (38 %), gefolgt von Vor-Ort-Werbung (22 %) und Printanzeigen (16 %). Auch bei Möbel- und Einrichtungshäusern sowie bei Bekleidungs-/Textil-Discountern belegt zwar der gedruckte Prospekt Platz eins (21 % bzw. 20 %), wird aber auf den nachfolgenden Plätzen durch weitere Kanäle ergänzt, die es im Mediamix zu nutzen gilt.„Das Beispiel WhatsApp scheint mal wieder zu zeigen, dass in aller Regelmäßigkeit ein neuer Kanal der Angebotskommunikation dazu kommt. Offensichtlich aber additiv und nicht als Ersatz für bereits bestehende Kanäle. Egal ob passiv oder aktiv: Die Wahrnehmung von Werbung im Handel passiert auf mehreren Kanälen zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Daher sollten Händler ihren abgestimmten Mediamix und alle verschiedenen Kanäle unbedingt immer im Blick haben“, sagt Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei Media Central.
