gfu-Studie: Verbraucher denken skeptischer über Globalisierung

Globalisierung - Erde und Internet
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In Deutschland und weltweit nehmen Verbraucher verstärkt eine globalisierungskritische Haltung ein. Konsumenten achten häufiger darauf, wo Unternehmen ihren Sitz haben und legen mehr Wert auf lokale Produktion. Zudem rücken Klimaschutz und faire Arbeitsbedingungen in den Fokus. Das zeigt die internationale Studie „The Way Back Home“ der Strategieberatung Oliver Wyman und der gfu Consumer & Home Electronics GmbH, Veranstalterin der IFA in Berlin. Unternehmen mit lokaler Verwurzelung und einer nachhaltigen Lieferkette haben damit Vorteile im Wettbewerb.

Dr. Sara Warneke
Dr. Sara Warneke, Foto: gfu

Ob Smartphone, Fernseher oder Waschmaschine – die Käufer legen zunehmend Wert darauf, dass die Hersteller in ihrer Heimat produzieren oder dort ihren Hauptsitz haben. So ist in Deutschland etwas mehr als die Hälfte (54 %) der Befragten der Ansicht, dass die heutige Welt zu stark globalisiert ist – nur knapp ein Viertel (22 %) denkt das Gegenteil. Deutschland liegt damit im Mittelfeld der Globalisierungsskeptiker, so das Ergebnis der Studie. „Konsumenten nehmen die Hersteller heute stärker in die Pflicht“, erläutert Dr. Sara Warneke, Geschäftsführerin der gfu, die die Messe IFA in Berlin veranstaltet. „Sie müssen nachweisen und klarer kommunizieren, dass ihre Produkte gut für die Menschen und gut für die Umwelt sind.“

Kritik an der Internationalisierung

In fünf Ländern wurden die Käuferinnen und Käufer von Elektro-Hausgeräten und Consumer Electronics befragt. Besonders skeptisch mit Blick auf Globalisierung zeigen sich Menschen in Indien (91 %) und Frankreich (70 %), in China (46 %) und den USA (44 %) hingegen weniger. „Die Zeit ist zu Ende, in der viele Menschen beim Einkauf die Produktionsbedingungen ausgeblendet haben“, sagt Warneke. Laut Umfrage werden als zunehmend problematisch die Verflechtungen zwischen den Ländern eingeschätzt. „Die Kritik an der Internationalisierung der Wirtschaft ist zu einem breiten Trend geworden. Für Unternehmen wird eine Verwurzelung oder Fertigung innerhalb des Landes damit zu einem bedeutenderen Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb.“

Überproportional stark vertreten bei den Globalisierungskritikern sind junge und akademisch gebildete Menschen. Die Globalisierung werde aber über alle Bevölkerungsschichten hinweg stärker hinterfragt, urteilt Dr. Martin Schulte, Partner bei Oliver Wyman und Mitautor der Studie. Als wichtige Ursachen dafür nennt er die Corona-Krise und den Ukraine-Krieg. „Angesichts gestörter Lieferketten und der spürbaren Risiken der Abhängigkeit von Autokratien gewinnt die Frage nach einer lokalen Präsenz und Produktion an Bedeutung.“ Besonders hoch fiel der Zuwachs der Zustimmung bei der Aussage „Mir ist wichtig, wo eine Marke ihren Hauptsitz hat“ in Deutschland aus – ein Plus von 19 Prozent ermittelte die Studie im Vergleich zum Zeitraum vor 2020. 14 Prozent beträgt hierzulande der Zuwachs bei der Aussage „Mir ist wichtig, wo die Marke produziert“.

Produktionsort und Lieferkette

Länderübergreifend gewinnt die Herkunft von Elektrohausgeräten und Consumer Electronics an Bedeutung. Zwei Drittel der Befragten bekennen sich zu einer stärkeren Präferenz für Marken, die in ihrem Heimatland den Hauptsitz haben. Etwa drei Viertel schreiben einer lokalen Fertigung eine gewachsene Bedeutung zu. Parallel wird eine transparente Lieferkette erwartet. „Verbraucherinnen und Verbraucher wollen auch wissen, wo die Bauteile der Produkte hergestellt werden und richten ihre Kaufentscheidung danach aus“, sagt Schulte. Dies gelte für alle betrachteten Länder. Von einer heimischen Produktion versprechen sich die Käufer auch eine höhere Qualität und mehr Nachhaltigkeit. Galt bisher die Formel, dass die Globalisierung mehr Vorteile als Nachteile bringe, so winken heute 61 Prozent der Deutschen bei dieser Aussage ab. „Für die Exportnation Deutschland ist dies ein überraschendes Ergebnis“, sagt Schulte.

Klimaschutz als globales Gemeinschaftsprojekt

Beim Klimaschutz und in Fragen der Nachhaltigkeit befürworten allerdings die Menschen in Deutschland eine länderübergreifende Zusammenarbeit. 58 Prozent der Befragten erachten die Globalisierung in diesen beiden Feldern als nützlich. „Verbraucherinnen und Verbraucher sehen den Klimaschutz überwiegend als globales Gemeinschaftsprojekt“, meint Schulte. Mit einer guten Nachhaltigkeitsstrategie könnten Hersteller hier punkten. „Unternehmen mit einer grünen Lieferkette haben gute Chancen, ihre Marktposition auszubauen“, sagt Schulte. „Sie können offensiv in der Kommunikation herausstellen, dass sie nicht Teil des Problems sind, sondern Teil der Lösung.“

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