eBay Ads: Durchwachsene Aussicht auf das Weihnachtsgeschäft 2022

Die hohe Inflation trübt die Kauflaune der Deutschen vor dem Weihnachtsgeschäft. Statt 40 Prozent wie 2021 planen dieses Jahr nur noch 26 Prozent der Konsumenten zwischen 101 und 300 Euro auszugeben. Das geht aus der aktuellen Umfrage „Weihnachtsshopping Report 2022“ hervor, die durch das Meinungsforschungsunternehmen Civey im Auftrag von eBay Ads durchgeführt wurde. Demnach sinkt die Bereitschaft, mehr als 300 Euro in Geschenke zu investieren, von 32 Prozent im vergangenen Jahr auf 24 Prozent für dieses Weihnachtsfest.

Bei der Auswahl der Weihnachtsgeschenke spielt laut Umfrage vor allem der Preis eine entscheidende Rolle (29 %). Aber auch Qualität (24 %) und Nachhaltigkeit der Produkte (16 %) inklusive einer fairen Herstellung (10 %) und Regionalität (8 %) sind den Befragten zu Weihnachten wichtig. Im Trend liegen in diesem Jahr nicht zuletzt Erlebnisgeschenke (11 %). Selbstgemachtes ist hingegen weniger gefragt (7 %).

Angesichts der knappen Weihnachtsbudgets ist es für Händler und Marken diesmal besonders wichtig, das Weihnachtsgeschäft mit gezielten Werbemaßnahmen zu befeuern. Nach den bisherigen Erfahrungen von eBay beginnen die Deutschen bereits ab Mitte September ihre vorweihnachtliche Geschenkerecherche. In KW 40 (Ende September) steigen die Suchanfragen in einzelnen Produktkategorien erstmals um über 30 Prozent gegenüber dem Jahresmittel (Gutscheine: +88 %, Pullover: +42 %, Camcorder: +32 %). Der Geschenkekauf startet für manche Produkte dann ab Mitte Oktober (KW 42). In die heiße Phase geht das Weihnachtsgeschäft schließlich Ende November bis Mitte Dezember (KW 48 bis 51) mit einem Wachstum der Verkäufe um bis zu 522 Prozent bei Parfüms als alljährlicher Weihnachts-Verkaufsrenner.

Geschenkesuche startet ab Mitte September

Wann die Konsumenten in Deutschland ihren Weihnachtseinkauf erfahrungsgemäß in den einzelnen Produktkategorien erledigen, zeigt der eBay Ads-Report mit einer gezielten Auswertung der vorweihnachtlichen Such- und Einkaufspeaks bei eBay.de in 2021. Demzufolge wird bereits ab Mitte September verstärkt nach Produkten in Verbindung mit dem Suchwort „Weihnachten“ (+26 % in KW 38) sowie nach neuer Weihnachtsdekoration (+22 % in KW 39) geschaut.

Auch nach elektronischen Geräten wie Konsolen (+19 % in KW 40), Smart-Home-Produkten (+13 % in KW 42) und TVs (+10 % in KW 43) wird frühzeitig gesucht.

Im Fashion-Bereich steigt das Interesse nach Jacken (+25 % in KW 38) und Pullovern (+36 % in KW 39) ebenfalls sehr früh über den Jahresdurchschnitt. Nach Sport- und Outdoor-Artikeln wie Ski- und Snowboard-Ausrüstung (+43 % in KW 45) sehen sich die Geschenkejäger ab Ende Oktober um. Weniger früh, aber immer noch weit vor der klassischen Weihnachtssaison klettern die Suchanfragen für Spielzeuge wie Brettspiele (+43 % in KW 45) und Puppen (+35 % in KW 46) in die Höhe.

Kaufbereitschaft in einzelnen Produktkategorien

Nach der Geschenkesuche starten die Konsumenten ab Anfang Oktober mit dem Kauf bei eBay.de. Im Vergleich zum Jahresdurchschnitt verzeichnen beispielsweise Elektronik-Artikel fürs Smart Home (+18 % in KW 42) und Plattenspieler (+15 % in KW 45) sowie Fashion-Produkte wie Mützen (+41 % in KW 42) und Ohrringe (+46 % in KW 46) einen frühzeitigen Anstieg bei den Verkaufszahlen.

Einen zusätzlichen Push in der Nachfrage gibt es in einigen Kategorien durch die Cyber Week: Insbesondere bei CE-Produkten wie TV-Geräten (+133 %), Smartphones (+77 %) und Laptops (+62 %) zeigt sich rund um KW 48 eine erhöhte Kaufbereitschaft. Auch bei Weihnachtsdekoration (+1182 %), Töpfen (+303 %), Mützen (+296 %) und Playmobil (+82 %) wird der Verkauf durch die Cyber Week zusätzlich angekurbelt.

Seinen Höhepunkt erreicht das Weihnachtsgeschäft Mitte Dezember (KW 50 bis 52) mit wachsenden Verkaufszahlen in sämtlichen Produktkategorien. Als besonders verkaufsstark erweisen sich in dieser Zeit neben Parfüm u. a. Snowboards (+252 %), Lego (+138 %), Brettspiele (+102 %), Halsketten (+75 %), Drohnen (+62 %) und Tablets (+39 %).

Trend zu mehr Nachhaltigkeit

Dass deutsche Konsumenten bei ihrer Geschenkeauswahl auf mehr Nachhaltigkeit und das Erlebnis dahinter achten wollen, zeigt sich schon jetzt bei eBay.de: Bereits in den vergangenen Monaten (1. März bis 30. Mai 2022) liegen Erlebnis-Produkte wie Konzert- und Festivaltickets (+134 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) sowie lokale Produkte (+389 %) besonders im Trend. Wie außerdem eine Untersuchung von Nutzungsdaten zeigt, wurden 2021 im Vergleich zu 2019 deutlich mehr Produkte bei eBay.de verkauft, bei denen Nachhaltigkeit im Vordergrund steht: Im Fokus stehen dabei Kriterien wie Fairtrade (+270 %), recyclebar (+315 %), ressourcenschonend (+536 %).