Corona hat die Kanalverschiebung beschleunigt, doch zuletzt in 2022 und 2023 hatte sich das Wachstum im Online-Handel abgeschwächt. Das ist klar auf den Nachholeffekt zurückzuführen, das Bedürfnis wieder in die Shops zu gehen. Ich habe aktuelle Zahlen mitgebracht, wo wir Konsumentinnen und Konsumenten bevölkerungsrepräsentativ gefragt haben, wie sie lieber einkaufen: online oder stationär? Das bestätigt unsere Einschätzung, dass nächstes Jahr wieder mehr online gekauft wird. Nicht mit den früheren Wachstumsraten, aber der Channel Shift bleibt weiterhin ein Thema.
Wiederbelebte Innenstädte
Die Innenstädte werden zweifellos wieder häufiger frequentiert als viele Expertinnen und Experten – da möchte ich mich gar nicht ausklammern – vorhergesagt haben. Im Vergleich zu den Pandemie-Jahren verzeichnen die großen Städte teilweise Steigerungsraten der Besucherzahlen von 50 Prozent und mehr. Bei den kleineren Städten ist es ähnlich, aber nicht ganz so stark. Im Vergleich mit der Zeit vor der Pandemie setzt sich jedoch die Abwärtsbewegung bei den Frequenzen langsam, aber sicher fort. Wie wir in der von uns erstellten, europaweit größten Passanten-Befragung sehen, bleibt Einkaufen & Shoppen weiterhin ganz klar das Besuchsmotiv Nummer 1, mit 60 Prozent. Jedoch hat die Gastronomie deutlich an Relevanz gewonnen, mit jetzt 35 Prozent als Grund für den Besuch einer Innenstadt. Um die Attraktivität zu erhöhen, sind vernetzte Konzepte gefragt. Allerdings wird es keine vitalen Innenstädte geben ohne einen vitalen Einzelhandel vor Ort. Was bedeutet das für den stationären Handel?
„Kanal egal“ wird zur Gewohnheit
Wir müssen vernetzter denken. Omnichannel ist hier das große Zauberwort. Fast die Hälfte der von uns Befragten informiert sich vor einem stationären Kauf online. Jüngere wechseln bereits heute tendenziell häufiger zwischen online und offline. Damit wird „Kanal egal“ in Zukunft stärker zum Gewohnheitsfaktor. Denn was wir den Händlern mantraartig seit 20 Jahren sagen: Kundinnen und Kunden denken nicht in Kanälen. Sie haben eine Erwartung an ihren Kauf. Dabei ist die Erwartungshaltung stationär und online fast deckungsgleich. Als Vorteile beim Kauf im Ladengeschäft werden genannt: sich inspirieren lassen und die gute Beratung. Das sind die zwei Punkte, an denen Sie ansetzen sollten. Wahrscheinlich muss man in Zukunft eher mit einer noch anspruchsvolleren Kundschaft leben als es ohnehin schon jetzt der Fall ist.
Dominanz der Plattformen
Plattformen und große Anbieter, allen voran Amazon, dominieren den Online-Handel. Temu ist zwar momentan die am häufigsten heruntergeladene Shopping-App in Deutschland, das hat jedoch nichts mit der Marktrelevanz zu tun. Mehr als jeder zweite Euro, der in Deutschland ausgegeben wird im Online-Handel, landet bei Amazon. Bei der Plattform Amazon wohlgemerkt, denn das Plattform-Geschäft über den Marketplace bietet Amazon viel höhere Margen als das Eigengeschäft. Amazon ist auch kein reiner Online-Händler mehr, sondern ein Ökosystem. Außerdem sind Marktplätze in der Informationsphase von hoher Relevanz. Bei 52 Prozent der Online-Käufe wird Amazon als Informationsquelle genutzt. Das ist bei der herausragenden Stellung im Online-Handel nicht weiter verwunderlich. Aber auch bei 35 Prozent der stationären Käufe dient Amazon als bevorzugte Informationsquelle. Zum Vergleich: Andere etablierte Marktplätze kommen hier auf 23 bzw. 16 Prozent.
Nachhaltigkeit versus Preis
Preis und Nachhaltigkeit sind wichtige Faktoren im Handel – im Moment sagen allerdings 72 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten: Nachhaltigkeit ist mir zwar wichtig, aber der Preis schlägt alles. Das ist derzeit einfach die Realität. Erfreulicherweise sind die jüngeren Generationen noch stärker orientiert am Thema Nachhaltigkeit. Bei unserer letzten Untersuchung hatten 47 Prozent gesagt, sie werden mehr nachhaltige Produkte kaufen, wenn die Preissteigerungen und aktuellen Krisen vorbei sind. Hochrelevant bleibt auch der Markt mit Second-Hand-Ware, das heißt für die Branche hier vor allem Refurbished. Einige Konsumenten und Konsumentinnen und Händler sehen in gebrauchten bzw. wiederaufbereiteten Produkten eine Zukunft, denn es zielt gleichermaßen auf die Nachhaltigkeit und den Preis. Aber es macht auch den Verkauf von Neuware nicht leichter.
Konsequenzen für den Handel
- Digitalisierung ist nicht alles, aber ohne Digitalisierung ist alles nichts. Omnichannel-Exzellenz mit digitalen, verzahnten Services ist das Gebot der Stunde. Die Kundschaft muss über ihr Smartphone kanalübergreifend angesprochen werden.
- Amazon bleibt mit seinem Ökosystem auf der Überholspur. Anbieter müssen den Amazon Marketplace mit einer klaren Strategie nutzen oder sich mit eigenen Konzepten bewusst davon abgrenzen. Auch über Amazon hinaus gewinnen Plattformen immer weiter an Bedeutung.
- Entscheidend aber ist: Jeder Händler muss eine klare Positionierung haben. Um erfolgreich zu bleiben, ist für Händler eine stringente Markenbildung mit einem klaren Mehrwert für die Kundinnen und Kunden zwingend erforderlich. Eine datenbasierte, individualisierte Kundenansprache ist Pflicht.
