Die herausfordernden Zeiten für den Handel setzen sich auch im laufenden Jahr fort. Knapp neun von zehn Verbrauchern geben an, dass sie in diesem Jahr Angebote nutzen, um besser mit ihrem Geld auszukommen (89 %) und Haushaltsausgaben effizienter verwalten zu können (88 %). Um sich über Angebote zu informieren, werden weiterhin über alle betrachteten Handelsbranchen hinweg am häufigsten gedruckte Prospekte genutzt (Lebensmitteleinzelhandel: 66 % wöchentlich, Baumärkte: 62 %, Elektrofachmärkte: 59 %, Möbelhäuser: 63 %, Non-Food-Discounter: 55 %). Zu diesen Ergebnissen kommt die halbjährlich erscheinende Studie „ChannelUP - Consumer Insights zur 360°- Angebotskommunikation“ von IFH Media Analytics in Zusammenarbeit mit Media Central.
Um das passende Medium für die Angebotskommunikation zu nutzen, lohnt sich die Analyse von Stamm- und Wechselkäufern, die im Fokus der aktuellen Erhebung steht. Vor allem die FMCG-Branchen Lebensmittel (63 %) und Drogerie (64 %) sind durch loyale Kundschaft geprägt, bei Getränkemärkten (62 %) und Non-Food-Discountern (74 %) dominieren hingegen Wechselkäufer. Im Bereich der Durables-Branchen liegt der Anteil an Wechselkundschaft durchweg höher, besonders bei Möbel- und Einrichtungshäusern (77 %) sowie Sport, Fashion und Elektro (je 74 %).
Geringere Bereitschaft für Owned Media
Insgesamt nutzen Stammkäufer häufiger Kanäle der Angebotskommunikation und sind dadurch leichter zu erreichen. Doch wie können Händler auch Wechselkäufer, bei denen es deutlich weniger Kontaktpunkte gibt, aktivieren? Vor allem, wenn der gedruckte Prospekt zunehmend wegfällt. Im Gegensatz zur Stammkundschaft haben diese weniger Bereitschaft, Händler-eigene Kanäle (Owned Media) wie Online-Auftritte oder WhatsApp zu nutzen, wie beispielhaft ein Blick auf die Baumarktbranche zeigt: Während 57 Prozent der Stammkäufer die Online-Auftritte von Baumärkten besuchen, sind es unter den Wechselkäufern nur 40 Prozent. Bei der branchenübergreifenden Aktivierung von Käufern über passiv wahrnehmbare Kanäle gibt es große Unterschiede: Klassische Kanäle wie TV- oder Radiowerbung (33 % bzw. 30 %) oder Außenwerbung (38 %) schneiden in puncto Zugänglichkeit deutlich besser ab als digitale Kanäle wie zum Beispiel Videostreaming- (17 %) oder Podcast-Werbung (12 %).
Gedruckter Prospekt im Lebensmitteleinzelhandel
Den größten positiven Einfluss auf Loyalität, Frequenz und Bongröße im Lebensmitteleinzelhandel hat analog zum Nutzungsverhalten der gedruckte Prospekt: Dieser als Kanal hat den höchsten ChannelUP-Index (38 %). Den zweiten Platz teilen sich mit jeweils 18 Prozent die Wochenzeitungen/Anzeigenblätter/Tageszeitungen und Vor-Ort-Werbung (20 %) gefolgt von Printanzeigen (17 %).
„Deutlich weniger Einfluss auf Kundenloyalität, Kauffrequenz und Warenkorbwert bei Lebensmittelhändlern hat digitale Werbung auf Videoplattformen und Streaming-Diensten, Bannerwerbung oder Audiowerbung. Das deckt sich auch mit der branchenübergreifenden Bewertung solcher passiv wahrzunehmender Digitalkanäle: Konsument:innen empfinden diese insgesamt als wenig zugänglich, glaubwürdig, informativ und kaufanregend“, erklärt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics.