Personal Promotions zwischen Abverkauf und Markenführung

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Personal Promotions sind ein wichtiges Instrument, um primär den Abverkauf einzelner Produkte zu steigern. Das ist gut nachvollziehbar und auch sinnvoll. Schenkt man aber gleichzeitig auch der Marke große Aufmerksamkeit, so schöpft man erst das vollständige Potential aus, meint Robin Gröner, Head of Business Development bei der Frankfurter Shopper-Marketing Agentur Globe

Als ich vor 15 Jahren meine Karriere im Bereich der POS-Kommunikation startete, war die Welt noch übersichtlich strukturiert. Es gab einige Sell-in- und Sell-out-Tools. In den Märkten selbst hat man dem Handel durch personengestützte Maßnahmen zusätzlich unterstützt. Viel hat sich seitdem auch hier verändert. Ist das wirklich so? Ohne Frage werden jetzt viele Leser zustimmen, da auch hier die Digitalisierung keinen Stein mehr auf dem anderen gelassen hat. Der Verbraucher ist heute bestens informiert und jede POS-Kommunikation, die sich auf der Höhe der Zeit bewegt, wird auch in die digitalen Kanäle verlängert.

Diese Beobachtung ist sicherlich richtig, aber schauen wir genauer hin. Marken sind, noch stärker als dies früher der Fall war, heute zu wirklichen Leuchttürmen geworden. Nur sie können bei der enorm gestiegenen Produktanzahl dem Verbraucher Orientierung verleihen. Schauen wir uns als nächstes die Mechaniken an. Hier wird die zentrale Frage beantwortet, warum ein Konsument sich durch einen Kauf vor Ort angesprochen fühlen soll. Insbesondere dann, wenn er das gleiche Produkt eventuell günstiger und bequemer online oder mobil per Click bestellen kann. Geliefert wird mittlerweile so schnell, dass der Verbraucher seine Bestellung am selben oder dem nächsten Tag erhält. Fakt ist, dass sich die Mechaniken kaum geändert haben. Immer noch stehen Zugaben hoch im Kurs. Womit wir bei der Gretchenfrage wären. Warum soll ich stationär einkaufen?

Personal Promotions bedeutet mehr als nur zusätzliches Verkaufspersonal

Der Handel kann dem wachsenden E-Commerce nur durch die konsequente Schaffung von Einkaufserlebnissen inklusive Mehrwert für den Konsumenten sowie konsequenter Serviceorientierung entgegentreten. Viele Unternehmen und Marken agieren genau deswegen heute erfolgreich.

Dennoch werden Personal Promotions zumeist immer noch als reines Absatztool gesehen. Die Aktionen sind generisch, rein personalgestützt und von Marke zu Marke identisch. Lediglich das Corporate Design wird verändert. Kundenerlebnisse, Interaktivität, digitale Verlängerung in die sozialen Medien, um höhere Reichweiten zu generieren und eine Bindung auf emotionaler Ebene zu schaffen, sucht man zumeist vergeblich.

Die heutige POS-Kommunikation versucht zu sehr, Skaleneffekte zu nutzen und vergisst dabei oft, mit dem Verbraucher auch tatsächlich zu kommunizieren. Bei Ausstattung und Briefing der Mitarbeiter am POS wird auf Masse statt Klasse gesetzt – denn was letztlich zählt, sind die Absatzzahlen. Doch was wäre, wenn man diese trotzdem erreicht und zusätzlich noch Markenaufbau und Markenloyalität fördert? Genau dies bietet sich, an der direktesten Schnittstelle zwischen Marke und Mensch an, wo man von Angesicht zu Angesicht mit seinem Kunden interagiert.

Doch was können hier die Lösungsansätze sein? Zunächst einmal muss der Handel als Mediapunkt gesehen werden, wo es nicht nur darum geht, zu verkaufen, sondern möglichst aus der Masse des Wettbewerbs hervorzustechen und maximale Reichweite zu generieren. Und hier kommt die effiziente, weil datenbasierte Mediaplanung ins Spiel. Durch gezielte regionale und potentialbasierte Auswahl der Märkte, die reichweitenstärkste örtliche Platzierung im Markt sowie optimale Auswahl der Aktionszeiten ist eine signifikante Effizienzsteigerung der Aktionen gewährleistet.

Mehr Marke am POS, bitte!

Optimalerweise wird dies um ein konsequent erzähltes Storytelling der Marke ergänzt, welches die klassische Kampagne aufgreift, am POS kommuniziert und digital verlängert. Hierbei bieten sich interaktive Tools wie Photobooth, Mobile-Games und E-Couponing an, um dem Shopper einen zusätzlichen Mehrwert zu bieten.

Kreative und interaktive Standkonzepte mit angenehmer Licht- und Farbgestaltung, die modular auf verschiedene Marktgrößen adaptierbar sind, laden zudem zur längeren Verweildauer und Beschäftigung der Shopper mit Marke und Produkt ein.

Auch den Markenbotschaftern der Personal Promotions muss eine höhere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Diese müssen zur Marke und dem Produkt passen, über umfassendes Wissen des Unternehmens, seiner Marke und Produkte verfügen sowie Spaß und Leidenschaft am täglichen Umgang und der Beratung von Menschen haben.

All diese Aspekte machen deutlich, dass noch viel Luft nach oben ist, um aus den in deutschen Retailern gängigen „Sales Promotions“ ein hochwertiges Einkaufserlebnis inklusive Mehrwert für den Shopper zu gestalten, das aufgrund des immer stärkeren Online-Wettbewerbes von Handel und Endkonsument allseits gefordert wird.

https://www.globe-group.com/de

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