Umfassende Studie: Mehrwert- und Zusatzdienste für Smart Home

Haupttreiber ist weniger die Kundennachfrage, sondern die gestiegene Wettbewerbsintensität in den involvierten traditionellen Branchen, deren Unternehmen nun eine digitale Aufholjagd im Smart-Home-Markt starten. „Im Zuge der Digitalisierung von Kundenbeziehungen, der Smartifizierung von Endgeräten in den Home-Segmenten sowie der durch Industrie 4.0 vorangetriebenen Automation von Produktions- und Geschäftsprozessen werden Smart-Home-Technologien aus den Kategorien Connectivity, Interoperability, Data, Cyber Security und User Experience zu so genannten Checkbox-Items auf den Technologie-, Produkt- und Service-Roadmaps nicht nur traditionell-etablierter Branchenplayer, sondern all derjenigen Marktakteure, die mit ihren Produkten und Services einen Touchpoint im Zuhause des Kunden adressieren“, sagt Dr. Bernd Kotschi von Kotschi Consulting.

Darüber hinaus entfalten nun auch vermeintlich branchenferne Industrien ihre Aktivitäten im Smart-Home-Markt, wie z.B. die Möbelindustrie, Hersteller von Sensorik oder Gesundheitsunternehmen. Insgesamt sind nach Zählung von Kotschi Consulting Unternehmen aus ca. 15 Branchen im Smart-Home-Markt aktiv.

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Wettbewerbsdruck steigt, Produktangebot nimmt zu

In nicht wenigen Branchen (z.B. Elektroinstallation, Gebäudetechnik, Elektro-Großgeräte, Unterhaltungselektronik, ITK) sind Smart-Home-Technologien bereits zu einem wichtigen Wettbewerbskriterium im Kerngeschäft der Marktakteure geworden. Zum einen investieren die Unternehmen in die Konnektivität und Sensorik ihrer Geräte sowie in den Aufbau von digitalen Angebotskonzepten und datengetriebenen Servicemodellen. Zum anderen werden Konnektivität und Interoperabilität der Produkte im Kontext übergeordneter Smart-Home- und Smart-Building-Plattformen zunehmend von Marktpartnern vorausgesetzt. Hinzu kommt die sukzessive Vermischung von Smart Home mit Anwendungen zu Consumer IoT, Smart Grid, Elektromobilität, Connected Car und Smart City.

Die Ergebnisse der Studie verleihen dieser Entwicklung Nachdruck: 55 Prozent der Industrieunternehmen sehen sich in Bezug auf Smart Home einem hohen bis sehr hohen Handlungs- und Wettbewerbsdruck ausgesetzt. In den Branchen Telekommunikation, HVAC (Heating, Ventilation, Air Conditioning – Heizung, Lüftung, Klimatechnik), Gebäudetechnik-/ Hausautomation sowie Consumer Electronics liegt dieser Anteil sogar bei bis zu 80 Prozent der Unternehmen (Abb. 4).

Der zunehmende Handlungsdruck zeigt sich auch in einem deutlichen Anstieg der Investitionen in Technologien, Produkte, Software und Services zu Smart Home – branchenübergreifend und auf allen Ebenen der Wertschöpfungskette. Knapp die Hälfte der Unternehmen hat ihre Budgets für Smart Home gegenüber dem Vorjahr erhöht, bei weiteren 30 Prozent blieb das Investitionsbudget immerhin auf Vorjahresniveau (Abb. 5).

Zudem offenbart die Studie, wie weit die Smart-Home-Akteure aus der Industrie mit ihren Aktivitäten vorangeschritten sind: Knapp 70 Prozent befinden sich bereits in der Vermarktung bzw. arbeiten an der Erweiterung ihrer Angebote. Weitere 12 Prozent verorten ihre Smart Home Aktivitäten noch in die Konzeptions-/ Prototyping-Phase (Abb. 6). Ab 2020 dürften noch mehr Produkte und Services mit Smart-Home-Technologien „onboard“ ausgestattet sein, vermutet Kotschi Consulting.

58 Prozent der Befragten aus der Industrie geben an, dass ihre größte Herausforderung immer noch in der Erarbeitung funktionierender Geschäftsmodelle liegt, gefolgt von komplexen Technologie- und Plattformentscheidungen. Nicht wenige Marktakteure fürchten – angesichts nicht monetarisierbarer Geschäftsmodell-Komponenten von „Retrofit-“ oder „Gadget-Angeboten“ – um die Durchhaltekraft ihrer Investoren bzw. der „Smart X“-Programmsponsoren. Betroffen sind vor allem in der Cross Industry agierende Unternehmen, die ihre Smart-Home-Konzepte ohne Verknüpfung mit dem Kerngeschäft und/oder außerhalb des eigenen Unternehmens aufsetzen, etwa mittels B2B Platform Service Providern, via Corporate Start-ups oder über die Akquisition vermeintlich attraktiver externer Lösungen.

„Im Gegensatz dazu verfügen die etablierten Markenunternehmen aus den traditionellen Branchen („Domain-Player“) langfristig über die besseren Karten im Smart-Home-Markt, da sie die Themen in enger Verknüpfung mit dem Kerngeschäft treiben und zudem über die jeweiligen domainspezifischen Kernkompetenzen verfügen. Was den Domain-Playern hingegen fehlt, sind die im Wettbewerb immer wichtiger werdenden digitalen, datengetriebenen Komponenten, die nun sukzessive nachgezogen werden,“ so Dr. Bernd Kotschi.

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„Kombi-Rollen“ im Smart-Home-Markt

In Bezug auf die anvisierte Positionierung im Smart-Home-Markt lassen sich sieben Markt-Rollen bzw. Optionen unterscheiden. Drei Viertel (74 Prozent) der 179 Industrieunternehmen planen ihre Marktpositionierung über eine „Markt-Rolle“ umzusetzen. Die Rolle als „Multi-Domain“ bzw. „Whole-Home Provider“ ist die am häufigsten genannte Zielpositionierung dieser Gruppe, gefolgt von „Single Use Case Provider“ und „B2B Service Provider“. Die übrigen 26 Prozent setzen auf eine Kombination mehrerer Markt-Rollen (z.B. „B2C Domain-Player“ und „B2B Service Provider“). Die Positionierung über „Kombi-Rollen“ entspricht dabei der Strategie der Top-Player im Smart-Home-Markt.

Gefragt nach den Zahlungsbereitschaften von Endkunden lässt sich schlussfolgern (Abb. 7): Hardware dominiert (noch) das Smart Home Business; zählt in der Branche als „Revenue-Treiber“. Die Software erweist sich für Unternehmen insofern als „Ressourcen-Killer“, als dass Endkunden keine bzw. lediglich geringe Zahlungsbereitschaften wie etwa „Basic Control Apps“ aufweisen. Das grundlegende Problem der Branche: Die Bereitstellung und Pflege der Software über den gesamten Produktlebenszyklus erfordert einen kontinuierlichen Ressourcenbedarf und belastet dauerhaft den Business Case. Vor diesem Hintergrund gewinnen „as-a-Service“-Konzepte sowie B2B Data Services als mögliche Quellen für zusätzliche Erlösströme an Relevanz.

Grundvoraussetzung für den Aufbau derartiger Services sind die verbaute Konnektivität und entsprechende Sensorik in den Geräten, der direkte Zugang zu und die Hoheit über die Gerätedaten sowie das Know-how, um Rohdaten in marktsegment- bzw. kundenspezifische Services zu transformieren. „Für die Hersteller besteht die Herausforderung aber zunächst darin, nicht nur in Connectivity-Modulen und neue datenliefernde Sensorik zu denken, sondern den Kunden über die reine Konnektivität hinaus Mehrwertkonzepte zu bieten, die deren Lebenswelten auch tatsächlich bereichern oder vereinfachen können. Andernfalls bleiben die verbaute Konnektivität und alle damit verbundenen neuen Erlös- und Effizienzpotenziale ungenutzt, da für Endkunden der Anreiz fehlt, die Geräte in ihr Heimnetzwerk einzubinden“, verdeutlicht Dr. Bernd Kotschi.

Hinsichtlich ihrer Plattformstrategien setzen 30 Prozent der Unternehmen auf sogenannte B2C-Integrationsplattformen. 20 Prozent der befragten Industriefirmen bevorzugen den Aufbau eigener Smart-Home-Plattformen, weitere 15 Prozent verfolgen bzw. betreiben plattformunabhängige Service-Konzepte, während sich 14 Prozent auf die „Smartifizierung“ der eigenen Geräte bzw. Services fokussieren. Weiterhin geben die Ergebnisse Hinweise auf die Bedeutung ausgewählter Plattform- und Technologie-Anbieter für die Aktivitäten der Industrie. Die global agierenden Tech-Giganten Amazon, Google und Apple generieren für die Aktivitäten der befragten Smart Home Player die höchste Relevanz (Abb. 8). Deutsche Anbieter spielen hingegen eine untergeordnete Rolle. Ausgenommen aus der Betrachtung war jedoch die Vielzahl der markenzentrierten Smart-Home-Plattformen wie Homematic IP von eQ-3 oder Bosch Smart Home.

In diesem Zusammenhang wichtig ist auch das Thema Interoperabilität. Denn: Eine markenübergreifende Vernetzbarkeit von Smart-Home-Produkten und -Services wird zum obligatorischen Hygienefaktor im Smart-Home-Wettbewerb, bestätigen knapp 80 Prozent der in die Studie eingebundenen Experten aus der Industrie. Hinsichtlich der Eignung diverser Interoperabilitäts- bzw. Vernetzungskonzepte zur Erschließung des Massenmarktes liegen die auf Device- und/oder Cloud-APIs basierenden „Works with“ Ansätze (23 Prozent) in der Gunst der befragten Experten knapp vor den Gateway- (22 Prozent) oder Router-zentrierten Ansätzen (21 Prozent). Mit nur 3 Prozent am unteren Ende der Bewertungsskala rangieren hingegen die von einigen Marktakteuren verfolgten TV- bzw. Set-Top-Box-basierten Gateway-/ Vernetzungskonzepte.

Somit ist es wenig verwunderlich, dass das Potenzial branchenübergreifender Smart-Home-Partnerschaften noch nicht ausgeschöpft scheint. Mehr als ein Drittel der Unternehmen befindet sich noch auf der Suche nach geeigneten Partnern, während 27 Prozent bereits auf Partnerschaften verweisen können. Bei der Suche nach geeigneten Partnern stehen insbesondere Energieversorger und Energiedienstleister, Hersteller von Endgeräten/Aktoren/Sensoren wie auch HVAC-Unternehmen (Heizung, Lüftung, Klimatechnik) hoch im Kurs.

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Industrie testet „Inhome-Services“-Partner

Im Ranking der Smart-Home-Anwendungen generieren Licht- und Heizungssteuerung sowie Smart Speaker das höchste Kundenpotenzial; so die Einschätzung der Experten aus Industrie und Handel (Abb. 11). Weniger attraktive Use cases müssen aber nicht chancenlos bleiben. Am Beispiel der Water-Leakage-Sensoren wird etwa deutlich, dass sich die jeweiligen Anbieter mittels B2B-Partnerschaften mit Versicherungen über den dreistufigen Vertriebskanal hinaus zusätzliche Markt- und Kundenzugänge erarbeiten können.

In Bezug auf die Eignung von Vertriebskanälen zeigen sich deutliche Unterschiede zu den Ergebnissen der Vorjahres-Studien von Kotschi Consulting. Die im Smart-Home-Markt agierenden Unternehmen setzen nun bevorzugt auf Online-Kanäle (Abb. 12). Auch „Inhome-Service“-Partner wie Mila gewinnen ähnlich ihren Vorbildern in den USA (z.B. HelloTech) an Bedeutung. Die Performance stationärer Vertriebskanäle hingegen bleibt aus Perspektive der Industrie eher enttäuschend. Die Zentralen pushen zwar Smart Home auf die Fläche, aber nur wenige Filialen können die gebotene Beratungskompetenz und den notwendigen Support am POS leisten. Angesicht der Angebotsvielfalt und Erklärungsbedürftigkeit von Smart-Home-Produkten verlieren Kaufinteressenten laut Studie schnell die Orientierung.

Auch die im dreistufigen Vertrieb eingebundenen Fachpartner und Installationsbetriebe schöpfen das Potenzial ihrer bestehenden Endkundenbeziehungen für Smart Home aufgrund der guten Auftragslage im Kerngeschäft nicht aus. Hersteller investieren daher zunehmend in eigene Endkundenkommunikation, entwickeln „Lead Generation Konzepte“ für ihre Angebote und arbeiten an digitalen Services zur Unterstützung ihrer Partner bei der Kundenakquise, Beratung, Angebotserstellung, Inbetriebnahme, Vor-Ort- und Remote-Services sowie Folgegeschäften mit Cross- und Up-Selling. Smart Home fokussierte Vermarktungsplattformen wie tink.de setzen hingegen auf online-basierte Geschäftsmodelle, skalieren über co-gebrandete „Plug-in Online-Shops“ und profilieren sich so als Mehrwertdienste- und Service-Partner für die Industrie. Sie bieten den Kunden grundlegende Orientierung im „Anbieter-Dschungel“ für Smart Home und erbringen den notwendigen Support an der Hotline. Der Fokus liegt hier jedoch auf bereits vorinformierten Interessenten.

Service-Konzepte rücken in den Fokus

Die im Rahmen des Smart Home Experten Monitor 2018 befragten Handelsunternehmen sind angesichts der zurückhaltenden Umsatzentwicklung von Smart-Home-Systemen etwas verhaltener eingestellt als ihre Kollegen aus der Industrie. Dennoch geben zwei Drittel der Unternehmen an, ihre Smart-Home-Aktivitäten im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesteigert zu haben. Auch verweisen die Unternehmen aus dem stationären Handel auf einen erhöhten Handlungsdruck, da Smart-Home-Technologien als Commodity-Features in immer mehr Warengruppen Einzug halten.

Der Handel gewinnt die Erkenntnis, dass Smart Home keine isolierte Warengruppe darstellt und mittels der in den Produkten verbauten Vernetzungstechnologien sogar Verbundeffekte entlang des gesamten Sortiments neu geschaffen werden können. Um diese sortimentsübergreifenden Effekte zu nutzen, setzen stationäre Vertriebskanäle verstärkt auf Smart Speaker von Amazon, Google und Apple als am POS einfach zu vermittelnde Ankerprodukte für die entstehenden Smart-Home-Welten. Zum anderen werden innovative Lösungs- und Servicekonzepte wie Mehrwert- und Zusatzdienste sowie Installation und Support auf den Prüfstand von Machbarkeit und Kundenakzeptanz gestellt, um sich als Lösungsanbieter mit Vor-Ort-Services profilieren zu können. Die Mehrheit der Handelsunternehmen fokussiert ihre Aktivitäten dabei auf vier Produktfelder.

Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Die Executive Summary kann unter https://www.kotschi-consulting.com/smart-home-monitor angefordert werden. Zugang zu der 70-seitigen Gesamtpräsentation mit umfangreichen Handlungsempfehlungen erhalten ausschließlich im Smart-Home-Markt agierende Unternehmen

Kotschi Consulting ist eine Strategie- und Umsetzungsberatung mit über zwölfjähriger Expertise für Smart Home, Smart Energy, Smart-Data-Geschäftsmodelle und Plattformstrategien.

Kontakt: Dr. Bernd Kotschi, Gustav-Stresemann-Ring 1, 65189 Wiesbaden, Mobil: 0160-93477468, Telefon: 0611-7243514, Mail: contact@kotschi-consulting.com. Weitere Infos unter: https://www.kotschi-consulting.com